Por qué Costco es una religión y Sam’s sigue pareciendo Walmart con membresía.

Costco no vende mayoreo. Vende la sensación de haber ganado.

En 1976, Sol Price abrió una tienda dentro de un viejo hangar de aviones en San Diego.

No había pisos brillantes, aparadores seductores ni vendedores persiguiendo clientes. Había cajas apiladas, mercancía sobre tarimas y una idea que, en aquel momento, parecía absurda: cobrarle a la gente por el privilegio de entrar a comprar.

Aquel lugar se llamó Price Club.

Dos comerciantes estudiaron con atención el experimento. Uno era Jim Sinegal, quien años después aseguraría que de Sol Price no había aprendido mucho: había aprendido todo. El otro era Sam Walton, fundador de Walmart, quien reconocería que había tomado más ideas de Price que de cualquier otra persona.

En 1983, casi como si ambos hubieran salido del mismo salón de clases, Sinegal abrió el primer Costco en Seattle y Walton inauguró el primer Sam’s Club en Oklahoma.

Mismo maestro. Mismo año. Mismas tarimas. Mismo modelo de membresía.

Pero cuatro décadas después, uno se convirtió en objeto de culto y el otro continúa luchando contra la percepción de ser solamente un Walmart más grande, con cajas de 48 rollos de papel sanitario.

La diferencia no está únicamente en los precios.

Está en la historia que cada marca le permite contar al comprador sobre sí mismo.

Una membresía no vende acceso. Vende pertenencia.

Cuando una persona paga una membresía, deja de comportarse como un visitante ocasional.

Ahora es socio.

Aunque jurídicamente no posea absolutamente nada, psicológicamente siente que ha cruzado una puerta que no está abierta para todos.

La tienda deja de ser un lugar público y se convierte en mi Costco, mi club, el lugar donde compro porque sé comprar.

Además, pagar por adelantado modifica nuestra relación con el consumo. La investigación sobre payment depreciation muestra que, cuando el pago ocurre mucho antes que el beneficio, su dolor psicológico disminuye con el tiempo. Primero queremos “desquitar” la membresía; después, cada visita se siente como el aprovechamiento de un beneficio que ya estaba pagado.

Pero hay una diferencia fundamental.