El consumidor de 2027

Por qué la pertenencia, los pequeños lujos, la inteligencia artificial y la confianza están cambiando las reglas del consumo en Latinoamérica.

Era mayo de 2023 y Nike lanzó unos tenis que tenían algo bastante peculiar.

No estaban inspirados en Michael Jordan, LeBron James ni algún atleta famoso. Tampoco llevaban el nombre de un diseñador de moda o una celebridad internacional.

Estaban inspirados en un refresco mexicano que muchos hemos tomado alguna vez acompañando unos tacos.

Jarritos.

La colaboración consistía en unos Nike SB Dunk Low con los colores verde y naranja de la marca, detalles que recordaban sus tradicionales botellas y una textura de lona inspirada en los costales utilizados para recolectar fruta. Incluso incorporaban una característica especial: parte de la tela exterior podía desprenderse con el desgaste, revelando un color naranja debajo.

Los tenis salieron a la venta con un precio oficial de 130 dólares y llegaron a convertirse en un producto codiciado dentro del mercado de coleccionistas, donde algunos pares se revendieron por cantidades considerablemente mayores.

Lo sorprendente no era solamente que Nike hubiera decidido colaborar con una marca de refrescos. Era que había encontrado valor comercial en algo que llevaba décadas formando parte de la vida cotidiana de millones de mexicanos.

Jarritos nació en 1950, cuando Francisco Hill comenzó a producir refrescos de sabores en la Ciudad de México. Su propuesta tenía una identidad muy particular: sabores como tamarindo, mandarina y otros que conectaban directamente con los gustos y las tradiciones mexicanas.

Durante décadas, la marca construyó su presencia en tiendas, restaurantes y taquerías. Una botella de Jarritos no era necesariamente un símbolo de lujo. Era algo familiar, accesible y profundamente mexicano.

Pero entonces ocurrió algo inesperado: aquello que había sido cotidiano para varias generaciones adquirió un significado diferente cuando se trasladó al mundo de los tenis coleccionables.

Para algunos compradores, los Nike de Jarritos representaban un diseño atractivo. Para otros, una pieza de colección. Y para muchos mexicanos, especialmente quienes vivían fuera del país, podían representar también una conexión emocional con sus raíces.

El producto había cambiado de categoría, pero su valor simbólico permanecía, porque Nike no necesitó inventarle una nueva historia a Jarritos. Aprovechó una que ya existía.

Porque cuando una marca consigue formar parte de la identidad de las personas, deja de competir exclusivamente por lo que vende y empieza a competir por lo que significa.

Esta historia nos ayuda a comprender uno de los grandes cambios que están definiendo al consumidor latinoamericano rumbo a 2027.

Las personas no solamente compran cosas. También compran pertenencia, recuerdos, pequeñas recompensas y maneras de expresar quiénes son.

El consumidor que quiere ahorrar, pero también darse un gusto.

Publicis Groupe presentó recientemente un estudio en el que identifica ocho macrotendencias culturales que podrían influir en las decisiones de compra de los latinoamericanos.

El análisis, plantea algo que debería interesarle a cualquier persona que tenga un negocio: