El costo de invertir en publicidad, sin entender cuánto vale realmente un cliente.

El director de un colegio privado estaba convencido de que hacía lo correcto.

Cada mes destinaba seis mil pesos a publicidad digital, una cantidad que había establecido personalmente y que llevaba tiempo apareciendo en el presupuesto de la institución.

Cuando alguien le preguntó por qué invertía exactamente esa cantidad, su respuesta fue tan sencilla como reveladora:

"Porque son seis mil pesos que puedo gastar sin sentirme incómodo".

No había detrás un estudio de mercado, una proyección de inscripciones ni un análisis de conversiones. Tampoco existía una relación entre ese presupuesto y las metas de crecimiento del colegio. Simplemente era una cantidad que no le quitaba el sueño.

Y aunque esta escena podría parecer exagerada, representa una forma de tomar decisiones que sigue siendo habitual en muchas empresas: establecer cuánto invertir en marketing a partir de lo que estamos dispuestos a gastar, en lugar de calcular cuánto necesitamos invertir para conseguir un resultado.

El problema no eran los seis mil pesos. El problema era que nadie sabía qué tenían que producir.

El verdadero valor de una inscripción.

Imaginemos que ese mismo colegio cobra una colegiatura mensual de 12,000 pesos y que su ciclo escolar contempla diez mensualidades.

Eso significa que cada alumno representa ingresos de 120,000 pesos durante su primer año, sin considerar inscripciones, materiales u otros conceptos.

Ahora supongamos que la institución tiene como objetivo conseguir 100 nuevos alumnos.

Estamos hablando de una oportunidad comercial de 12 millones de pesos en ingresos durante el primer ciclo escolar.

Doce millones de pesos.

Sin embargo, el presupuesto publicitario seguía siendo de seis mil pesos mensuales porque esa era la cantidad que al director le parecía razonable.

Aquí aparece una contradicción interesante.