La trampa de medir lo incorrecto.

No todos los que empiezan, terminan.

Hay un libro que vive en muchas bibliotecas como viven algunos gimnasios en enero: con una promesa enorme y una asistencia sospechosa.

Se llama A Brief History of Time, de Stephen Hawking. Un libro brillante, famoso, respetado, comprado por millones. De esos que la gente pone en la sala para decirle al mundo, sin decirlo: “yo también quiero entender el universo”.

Pero el universo, tiene sus modos de vengarse.

Muchos lo compraron. Muchos lo presumieron. Quizá leyeron la primera página con cara de “aquí empieza mi nueva vida intelectual”. Y luego pasó lo que pasa con tantas buenas intenciones: el libro se quedó ahí, callado, juntando polvo, viendo pasar cumpleaños, mudanzas y promesas de “ahora sí lo termino”.

De ahí nace una idea preciosa y cruel: el Hawking Index.

El matemático Jordan Ellenberg propuso una forma juguetona de estimar qué tanto avanzaban los lectores en un libro usando las páginas donde aparecían los pasajes más subrayados en Kindle.

No era una ciencia perfecta, pero sí una cachetada elegante: algunos libros se compran más de lo que se leen. Algunos se admiran más de lo que se terminan. Algunos se comparten más de lo que se entienden.

Y ahí, aparecen la preguntas relacionadas a marketing y ventas:

¿Tu campaña fue leída o solo abierta?
¿Tu video fue visto o solo reproducido?
¿Tu lead está interesado o solo llenó un formulario porque quería el descargable?

¿Tu marca fue recordada o solo apareció un segundo mientras alguien scrolleaba con el pulgar cansado?

Seth Godin lo planteó de forma directa: antes de medir, hay que saber para qué existe la idea.

Una campaña puede querer alcance, ventas, conversación, notoriedad, cultura, reseñas, estatus o que la gente realmente termine lo que empezaste. Pero no puede quererlo todo al mismo tiempo. Medir bien aumenta la probabilidad de llegar a donde querías ir. Medir mal te da una ruta preciosa… hacia el barranco.

La trampa moderna del marketing no es la falta de datos.

Es esta: