Las marcas mueren cuando dejamos de creerles.

En Silicon Valley, un emprendedor llamado Doug Evans estaba convencido de que había encontrado una manera de revolucionar algo que la humanidad llevaba siglos haciendo sin demasiados problemas: preparar un jugo.

Su compañía se llamaba Juicero y su invento parecía salido del futuro.

Era una máquina elegante, conectada a internet, capaz de ejercer varias toneladas de presión para extraer jugo de unas bolsas especiales que contenían frutas y verduras.

Su precio original era de 700 dólares y detrás del proyecto había inversionistas que habían aportado alrededor de 120 millones de dólares.

Todo parecía funcionar. La presentación era impecable, la tecnología resultaba fascinante y la narrativa tenía todos los ingredientes de una revolución.

Hasta que, en abril de 2017, unos periodistas de Bloomberg hicieron algo que aparentemente nadie había considerado suficientemente importante.

Tomaron una de aquellas bolsas y la exprimieron con las manos.

El jugo salió prácticamente igual, sin necesidad de utilizar una máquina de cientos de dólares.

De pronto, aquella extraordinaria innovación comenzó a parecer una solución carísima para un problema que nadie tenía. Los consumidores descubrieron que la sofisticación tecnológica no necesariamente representaba el beneficio que habían imaginado.

En septiembre de ese mismo año, Juicero anunció el cierre de sus operaciones.

Naturalmente, detrás de su desaparición también había problemas de costos, distribución y viabilidad comercial. Pero aquella demostración había provocado algo especialmente difícil de reparar: una enorme distancia entre la promesa y el valor que el consumidor podía comprobar.

Juicero había logrado que el mundo creyera en su historia. Lo que no consiguió fue que esa historia resistiera el encuentro con la realidad.

Las promesas también tienen fecha de vencimiento.

Tengo la impresión de que buena parte de la muerte de las marcas comienza mucho antes de que sus propietarios se den cuenta.

No ocurre necesariamente cuando las ventas disminuyen, aparece un competidor o cambian las condiciones del mercado.

Ocurre aquí: