No necesitas ser la marca líder. Necesitas sembrar memoria.
El verdadero código de las marcas retadoras no consiste en hacer más ruido, sino en elegir una batalla, repetirla hasta ocupar la memoria y sostenerla el tiempo suficiente para convertirla en negocio.
En 1962, Avis llevaba trece años perdiendo dinero.
No tenía más autos que Hertz. No tenía más oficinas. No cobraba menos. Tampoco podía presumir el primer lugar, porque Hertz dominaba el negocio de renta de vehículos mientras Avis contemplaba la carretera desde el retrovisor.
Cuando sus directivos llegaron a las oficinas de la agencia Doyle Dane Bernbach buscando una campaña, la agencia hizo la pregunta:
"¿Por qué alguien debería rentar un auto con ustedes?"
Sólo quedó una respuesta sencilla y ligeramente dolorosa: Porque tenemos que esforzarnos más.
La copywriter Paula Green convirtió aquella confesión en tres palabras: “We Try Harder”. En lugar de esconder que Avis era la número dos, la marca lo imprimió en sus anuncios: “Avis es sólo la número dos. Por eso nos esforzamos más”.
El mensaje llegó a la publicidad, a los botones que portaban los empleados y a la operación del negocio. Si Avis decía que se esforzaba más, cada fila, mostrador, automóvil y conversación con el cliente debía demostrarlo.
En un año, la empresa pasó de perder 3.2 millones de dólares a ganar 1.2 millones: su primera utilidad en trece años. La campaña se mantuvo durante medio siglo.
Avis no venció a Hertz gritando más fuerte.
Encontró algo que Hertz no podía decir.
La batalla que sólo tú puedes pelear.
Bill Harper, fundador de BrandBossHQ llama a este sistema “The Challenger Brand Cheat Code”.
Su planteamiento se sostiene sobre cuatro pilares:
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