Oreo: La noche que no tuvo que preguntarse de quién era el trabajo.

Equipo interno, agencia o ambos: cómo organizar tu marketing para tener cercanía, criterio y capacidad de actuar.

El 3 de febrero de 2013, el Super Bowl perdió parte de sus luces.

El partido entre Baltimore y San Francisco quedó suspendido mientras el estadio intentaba recuperar la electricidad. La maquinaria del espectáculo, capaz de vender anuncios por millones de dólares, tuvo que esperar.

Una galleta encontró qué hacer durante la espera.

Oreo publicó una imagen sencilla y una frase: “You can still dunk in the dark”. Incluso a oscuras podías seguir remojándola. Al día siguiente, la publicación tenía miles de retuits.

“Incluso a oscuras puedes seguir remojándola”. El ingenio consistía en conectar el apagón con una costumbre asociada al producto. Oreo encontraba una manera de participar en lo que todos estaban viviendo.

La parte menos visible de aquella noche había empezado mucho antes.

El equipo estaba reunido porque Oreo ya tenía planeada una campaña para ese Super Bowl. Ese año estrenaba su primer comercial en el evento, alrededor de una pregunta: ¿qué prefieres de la Oreo, la galleta o la crema?

Estaban preparado para acompañar el anuncio y participar en redes durante el partido.

La agencia 360i organizó una sala de trabajo con creativos, estrategia y representación de la marca. Querían reaccionar a lo que ocurriera: el espectáculo, las jugadas y la conversación del público. Incluso ensayaron el día anterior para definir quién escribiría, quién publicaría y cómo conseguirían las aprobaciones.

El apagón fue inesperado; la organización para aprovecharlo ya existía. Por eso pudieron convertirlo en una publicación rápidamente.

Y una precisión: no todos estaban físicamente reunidos. Danielle, representante de Oreo, estaba en la sala; Lisa Mann, quien daba la aprobación final, seguía el partido desde casa y estaba disponible para autorizar.

Michael Nuzzo, director creativo de 360i, estaba en una silla giratoria, con un pequeño sándwich en la mano, cuando ocurrió el apagón.

Había una oportunidad, pero también una duda: necesitaban comprobar que el apagón no fuera una emergencia grave. La rapidez tenía límites. Después llegó la autorización y se publicó.

A menudo recordamos la frase ingeniosa.

A mí me interesa la organización que permitió publicarla: talento externo, conocimiento interno y un camino conocido para decidir.

El problema empieza cuando buscamos una sola respuesta para trabajos distintos.

La persona que vive ahí ve cosas que el brief nunca cuenta a la agencia.

¿Cómo qué cosas?