Tu marca necesita un enemigo

Durante años, pedir café empezó a necesitar traducción.

Ya no pedías chico, mediano o grande.
Pedías tall. Grande. Venti.

Entrabas a una cafetería en Ciudad de México y, por unos minutos, parecía que habías cruzado una frontera invisible.

Las grandes cadenas habían hecho algo extraordinario: no solamente vendieron café, también consiguieron imponer una manera de consumirlo.

Y el mercado comenzó a copiarla.

Hasta que en 2010 apareció una cafetería mexicana que decidió hacer algo bastante simple: hablar mexicano otra vez.

Se llamó Cielito Querido Café.

Sus creadores no intentaron construir una versión mexicana de Starbucks.
Intentaron construir algo que se sintiera como lo contrario.

Recuperaron la gráfica de los antiguos comercios, los rótulos populares, los colores, las expresiones y parte de la nostalgia visual latinoamericana. La propuesta buscaba deliberadamente romper con el estereotipo de cafetería de cadena que dominaba el mercado mexicano.

Y luego hicieron algo todavía más interesante.

Lo escribieron en los vasos: “No se dice venti…”
La provocación era evidente.
No hacía falta mencionar al competidor.

Todos sabían de quién estaban hablando.
Ese pequeño gesto contenía prácticamente toda la estrategia de posicionamiento.

Cielito no estaba diciendo solamente: “Nuestro café es bueno.”

Estaba diciendo: “No tienes que adoptar otra cultura para tomarte un café.”

Ahí apareció su territorio.

Uno de los responsables de mercadotecnia de la marca explicó en aquellos primeros años que habían adoptado el modelo de coffee shop, pero buscando una identidad claramente diferenciada de lo que existía en el mercado.

Imagina que el proyecto hubiera comenzado así:

¿Quién es nuestro cliente ideal?

Probablemente la respuesta habría sido bastante parecida a la de cualquier cafetería.

Porque lo que realmente le dio personalidad fue otra pregunta: