Tu próximo cliente todavía no te sigue en redes.

La audiencia ya puede encontrarte antes de conocerte.

El aserrín estaba en el suelo y, aparentemente, nadie tenía motivos para sorprenderse.

George Wright acababa de llegar al área de marketing de Blendtec, una empresa de licuadoras en Utah, y quiso saber por qué había restos de madera en una fábrica de electrodomésticos.

La explicación tenía nombre y apellido: Tom Dickson, fundador de la compañía.

Para comprobar la resistencia de sus máquinas, metía piezas de madera en las licuadoras. Los empleados ya estaban acostumbrados. George todavía conservaba esa ventaja de los recién llegados: podía asombrarse de lo que los demás habían dejado de ver.

Ahí había algo que cualquier fabricante desearía: una demostración difícil de olvidar. Y estaba ocurriendo puertas adentro, mientras afuera había personas que ni siquiera sabían que la marca existía.

En 2006, Wright destinó 50 dólares a los primeros materiales de una serie de videos: una bata y objetos que terminarían dentro de la licuadora. Aprovecharon recursos de producción que ya tenía la empresa; aquellos 50 dólares no representaban el costo completo del trabajo.

La idea recibió un nombre que prácticamente obligaba a quedarse mirando: Will It Blend? ¿Lo podrá licuar?

La pregunta hacía buena parte del trabajo. Incluso alguien sin intención de comprar una licuadora podía querer conocer la respuesta. Y mientras esperaba el desenlace, veía al producto demostrar su potencia.

Dickson reportó que las ventas de productos para el hogar habían crecido 700% desde el lanzamiento de la campaña. Es una cifra declarada por el empresario, no una medición que permita atribuir cada venta exclusivamente a los videos. Aun con esa precisión, el resultado comercial merece atención.

Lo interesante está en el origen de la historia. Blendtec ya tenía el producto, el conocimiento y una demostración extraordinaria. Hizo falta alguien que reconociera su valor para una audiencia y decidiera mostrarla.

¿Cuántas empresas tendrán algo parecido escondido en su operación?

Un técnico que detecta una falla en minutos. Una diseñadora que explica por qué un espacio funciona. Un vendedor que ayuda a distinguir entre dos opciones que, para el cliente, parecen iguales. Conocimiento que resuelve problemas todos los días, pero rara vez sale de una conversación privada.

La historia de Blendtec ocurrió mucho antes de los algoritmos actuales.

Si tu empresa sabe hacer algo que merece ser visto, ¿cuánto está invirtiendo en mostrarlo?

La relevancia de cada publicación en redes sociales está desplazando al tamaño de seguidores.

Esto se llama interest media: medios organizados alrededor de los intereses de las personas.

¿Cómo es esto?